| |
Denne artikkelen ble skrevet for tidsskriftet e-Biz i en utgave som ble publisert april 2000. I denne nettutgaven er det gjort noen korreksjoner.
Det er mange faktorer som bestemmer om en nettbasert virksomhet blir en suksess, også rene tilfeldigheter, men hvilke er viktigst og hva er de største feilene man kan gjøre? I denne artikkelen ser vi på noen problemstillinger rundt oppstart av nettbasert næringsvirksomhet.
Det er mange forskjellige utgangspunkt for å starte nettbasert næringsvirksomhet. Noen har et produkt eller tjeneste de vil selge, andre har anskaffet eller utviklet en teknologi de ønsker å utnytte, og mange vil ganske enkelt utvide sin eksisterende virksomhet til også å omfatte Internett. For arbeidstagere kan det være meget fristende å starte opp med ny nettbasert næringsvirksomhet ved siden av sin ordinære jobb fordi startinnsatsen kan synes lav.
Selv en skoleelev kan sette seg ned å lage ganske imponerende websider som ofte utgjør fasaden på en nettbasert næringsvirksomhet, men når byggesteinene er bits kan det være vanskelig å skille ut vinnerkandidatene. Og hvor bør man egentlig starte? Hva skal man se etter bak fasaden?
Når jeg blir spurt om å vurdere en forretningsidé for nettbasert næringsvirksomhet starter jeg som regel med be om svar på disse tre spørsmålene: Hvem er kundene dine? Hvorfor skal de komme til ditt nettsted? Hvorfor skal vil de komme tilbake til ditt nettsted?
Det er kundene som er det viktigste i det lange løp. Verdens beste produkt er lite verd uten dem. Den viktigste suksessfaktoren for nettbasert næringsvirksomhet er at du mestrer kunderelasjoner. Da må du først og fremst kjenne kundene dine. Du er nødt til å tilpasse produktene eller tjenestene til kundene, og da er det nødvendig å fokusere på kundene tidlig i planleggingen. Du er også nødt til å forsikre deg om at det tekniske systemet bak tjenesten er i stand til å fange opp tilstrekkelig informasjon om kundene til at du kan kontrollere om ditt bilde passer med virkeligheten og gi deg mulighet til å korrigere planen din når systemet kommer i drift.
Det er stor konkurranse på Internett og et vesentlig spørsmål er hvorfor kundene skal komme til akkurat ditt nettsted. Det hjelper lite å vite hvem kundene dine er dersom du ikke vet hvordan du skal få dem til å komme til ditt nettsted og hvor mye det vil koste å oppnå dette. Et nettsted må gi brukeren et riktig utvalg av produkter og tjenester. Et forsøk på å være alt for alle er meget risikabelt, og en blanding av hummer og kanari er en meget dårlig idé.
Selv om din egen situasjon og økonomi tillater at du bygger deg langsomt opp risikerer du at andre plukker opp forretningsidéen din og slår deg ut med bedre markedsføring. Nettøkonomien har ikke avskaffet behovet for en god markedsføringsplan. Det nye som nettet gir deg er en god mulighet til å følge med på hvor de som besøker nettstedet ditt kommer fra. Du kan raskt finne ut hvilken annonsering som er effektiv og hvilken annonsering som er ulønnsom.
Spørsmålet om hvorfor kundene dine vil komme igjen er mer enn et spørsmål om nettstedets kvalitet. Inneholder forretningsplanen din elementer som kan gi kunden noen tilhørighet til nettstedet ditt? Kan du danne et nettsamfunn?
Et nettsted med dårlig kvalitet er en meget farlig ting. Besøkende som opplever et nettsted som tungt å laste ned, vanskelig å finne fram i eller på en eller annen måte ubehagelig å bruke kommer sjelden tilbake. Nettstedet må være tilpasset kunden, ikke en eller annen gründer, designer eller programmerer.
Ved siden av å ha fokusert på kunderelasjonen i forretningsidéen din er det også viktig å finne ut av din egen identitet. Hvilken rolle skal du egentlig ha for kundene dine. Skal du være en portal, en nettbutikk, en auksjonsforretning, en innkjøpsklubb, et nettsamfunn eller noe helt annet for kundene dine? Uavhengig av hvilke produkter, hvilken teknologi eller andre tenker som fikk deg til å tenke på å starte en nettbasert næringsvirksomhet må du fokusere på hvordan andre skal se på deg. Hvordan skal kunden oppleve virksomheten du vil starte? Hvordan skal eventuelle investorer eller samarbeidspartnere se på deg og din rolle i virksomheten?
Du må ha oversikt over hvilke ressurser du trenger for å komme i gang. Skal du starte din egen virksomhet og ikke har økonomi eller faglig kompetanse for å komme i gang kan det være kjekt å finne det amerikanerne kaller en "engel" - en person med litt startkapital og et stort kontaktnett. Hvis noen kan åpne de rette dørene er det verdifull hjelp. Det er ikke dermed sagt at det er lett å finne en engel, noen har dessverre sørgelig sorte vinger.
Det kan ligge veldig mye arbeid bak en forretningsplan, og det er forferdelig trist å oppleve at idéene blir tatt av andre uten at man får noe igjen for det. Det er vanskelig å beskytte idéer, og du har uansett ingen garanti mot at andre får de samme idéene som deg. Du må gjøre grundige undersøkelser om det finnes lignende virksomhet på eller utenfor nettet, og følge med kontinuerlig.
Det mulig å sikre seg en del rettigheter. Selv om det ikke er noe lurt å basere en forretningsplan på et godt navn eller ordspill er det likevel en god idé å undersøke om enkelte kandidater er ledige. Utvikling av merkenavn er en konsulenttjeneste man kan kjøpe. Velger du å finne på navn selv er det meget viktig å sjekke grundig om det er mulig å bruke det som firmanavn, varemerke eller domenenavn.
I Norge er det i dag meget vanskelig å registrere mer enn ett domenenavn for en virksomhet, men har man fått registrert navnet som varemerke har man en mulighet til å forhindre at andre tar et godt navn mens man selv er i etableringsfasen. Det er også viktig å vurdere om det er nødvendig å registrere domenenavn i andre land, og særlig om man kan registrere navnet som et .com-domene. Enkelte browsere har en innebygget funksjon som forsøker .com dersom man bare skriver et enkelt ord i adressefeltet. Det kan derfor være uheldig for nettstedet www.helsenett.no at det finnes en konkurrerende norsk virksomhet som bruker www.helsenett.com, men det er verd å merke seg at markedsføringsloven også gjelder for nettbaserte virksomheter.
Forsøk å unngå de kjedelige klisjenavnene som har kommet tett i tett på slutten av 90-tallet: Digi-ditt, cyber-datt og alle ord som slutter på -net, -web og -tech. Spøkefulle navn kan fort bli en plagsom blødme, selv om det er mulig å snu et håpløst navn til noe positivt. Smucker er et av de ledende varemerkene for syltetøy i USA, og de reklamerer med at når de har et navn som dét er de nødt til å lage gode produkter.
Et av de vanskelige feltene innen nettbasert næringsvirksomhet er patenter. Selv om det i dag ikke gis patent på datamaskinprogrammer i Norge kan fremdeles løsninger som benytter datamaskinprogrammer patenteres. Nettbasert næringsvirksomhet blir dessuten fort en internasjonal virksomhet, og i andre land patenteres det mer enn det vi har tradisjon for i Norge. Dersom det ligger spesielle teknologiske løsninger i bunnen av forretningsidéen din bør du vurdere å i det minste gjøre undersøkelser om løsningene er patentert. Kan du søke om patent på løsningen din gir det deg sterkere kort i forhandlinger med investorer og samarbeidspartnere, og det blir vanskeligere å avspise deg med kommentarer som: «Vi arbeider med en liknende idé allerede.»
Mange virksomheter i den nettbaserte økonomien verdsettes i stor grad på grunnlag av kundebasen. Det kan derfor være mer attraktivt å bygge opp nettsamfunn enn å drive kremmervirksomhet. Nettøkonomien har med andre ord ikke kortsluttet alle mellomledd.
Jordmor Siri von Krogh forteller at idéen til Barnimagen.com ble
unnfanget i juli/august 1999.
—Jeg hadde jobb med vakter og en ektefelle som reiser veldig mye i sitt
arbeid. Det er ikke et godt utgangspunkt for en familie med 2 små barn og
jeg ønsket å finne en måte å arbeide hjemmefra.
Nettsteder som www.babycenter.com og www.parentsplace.com ble studert og inspirasjon hentet fra boken Net Gain. I slutten av august var en prototype av et nettsted laget i PowerPoint for å kunne diskutere idéen med flere.
Utgangspunktet var å bruke så lite penger som mulig for å etablere virksomheten. Man fikk tre webutviklere til å delta mot en andel i virksomheten. Det ble lagt opp til at markedsføringen i startfasen skulle skje ved medieomtale. Dette er kun mulig hvis man klarer å fortelle gode historier til de riktige journalistene på rett tidspunkt. Arbeidet med å utvikle nettstedet foregikk ut året, og januar 2000 ble brukt til å legge inn informasjon og gjøre finpuss før lansering.
Målgruppen var gravide i Norge. Dem er det til en hver tid omkring 45.000 av, og rundt 1/3 er det for første gang. Det er en kundegruppe som er enkel å definere, men i praksis kommer det til flere interesserte: den vordende far, de blivende besteforeldre og annen familie. Til og med interesserte venner finner veien innom nettstedet. Nettstedet skal ha innhold med høy faglig kvalitet. Det er opprettet et fagråd med leger, jordmor og psykolog.
Medlemskap er gratis, og medlemmer kommer til et nettsted som er tilpasset hvor langt ut i graviditeten de er kommet, og de kan skrive sin private dagbok. Ellers har nettstedet lagt opp til en høy grad av deltagelse fra brukerne ved å opprette en rekke diskusjonsgrupper. Nettstedet er lagt opp til at brukerne kommer tilbake.
Den eneste tjenesten Barnimagen.com tar direkte betalt for er
spørsmål til jordmor via e-post. Dette koster 49 kroner per
e-postmelding.
—Det er meningen at denne tjenesten skal bære seg selv, sier jordmor
Siri. Tjenesten er nok en smule løst definert, noe som kan skape et
problem med inntjeningen, men tilbudet tiltrekker seg utvilsomt brukere. Med
tilbud om at det første spørsmålet var gratis fikk jordmor
Siri nesten 500 meldinger med spørsmål de første tre ukene.
—De fleste har flere spørsmål per melding, og jeg har
fått enkelte meldinger med både 6 og 10 spørsmål.
[I ettertid har Barnimagen.com flyttet spørsmålstjenesten fra e-post til teletorg.]
Barnimagens virkelige potensiale ligger i at det er en meget veldefinert brukergruppe som stadig fornyes. Dette gjør det mulig å ta en god pris for reklame og fra sponsorer. Det er ikke brukt noen ressurser på å etablere egen nettbutikk. I stedet får man provisjon fra salg man formidler gjennom lenking til nettbutikker.
Det er vanskelig å forutsi hvor stor pågang men får den første tiden, men samtidig er dette en meget kritisk periode for omdømmet til nettstedet. Det ryktes fort dersom brukerne har problemer eller løfter om svar og svarfrister på henvendelser ikke blir fulgt opp. Nettstedet må ha innhold fra første dag, og innholdet må oppdateres. I tillegg er det en viss risiko for at nye feil i programvaren dukker opp rett etter lansering. Lansering er derfor noe som vanligvis krever litt ekstra ressurser.
Barnimagen.com ble lansert 5. februar 2000, og etter bare 9 timer krasjet serveren, som på dette tidspunktet sto i Sverige, og tjenesten lå nede i halvannet døgn. Likevel fikk man 50.400 sidevisninger første uken, og 600 meldte seg inn. Uken etter økte trafikken til 91.500 og det kom 400 nye medlemmer. Totalt hadde nettstedet 259.000 sidevisninger i februar. Eller halvannen måneds drift var det 19. mars registrert 2250 medlemmer og nettstedet hadde rundt 11.000 sidevisninger per dag. Brukerne hadde til sammen skrevet over 1000 innlegg i diskusjonsgruppene, og det kom rundt 30 nye innlegg hvert døgn.
Når man bygger opp en tjeneste kan det lett bli hektisk dersom man ser at lignende idéer blir lansert. Selv om et nettsted som Barnimagen.com er rettet mot en relativt smal målgruppe er det mange nettsted som ligger tett opp til målgruppen. Det finnes nettsteder for foreldre, f.eks. www.foreldrenett.no og www.lekenett.no; nettsteder om helse som www.helsenett.no, www.helsenytt.no og www.nettdoktor.no; nettsteder rettet mot kvinner som www.kvinneguiden.no og det finnes andre nettsteder rettet mot nettopp gravide som www.snartgravid.com. Det krever litt is i magen å ikke forsere oppbyggingen av et solid nettsted. En av de største feilene man kan gjøre er vel å lansere et halvferdig nettsted rett etter at en konkurrent nettopp har lansert sin tjeneste. En dårlig gjennomført konkurrerende tjeneste er vel den beste reklamen man kan få rett etter en lansering.
I forbindelse med omtalen av barnimagen.com gjøres det oppmerksom på at Digme as eier et mindre antall aksjer i selskapet. Aksjene ble kjøpt på et senere tidspunkt enn da denne artikkelen ble publisert i e-Biz og det er derfor ikke noen tilsvarende merknad i papirutgaven av artikkelen.
Bokreferanse: Hagel og Armstrong: "Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities" Harvard Business School Press, 1997.
Oppdatert 2001-10-22, ©
Digme
Meld gjerne fra om feil eller mangler.